Een tijdje geleden waren we betrokken bij een podcast over een stad. Op locatie opgenomen, verschillende gasten, studio-sessies erbij, muziek op maat. Er zat serieus geld en tijd in. Maar toen de eerste afleveringen live gingen, was er één probleem: bijna niemand wist dat hij bestond.
Het budget was volledig naar de productie gegaan. Voor promotie was niets over. Een goed gemaakt ding, verstopt in een hoek van het internet.
Dit patroon heb ik de afgelopen tien jaar vaker gezien dan ik wil. En de fouten zijn altijd herkenbaar.
1. Je steekt alles in de opname, niets in het vindbaar maken
Productie en verspreiding zijn twee aparte trajecten, en ze vragen allebei aandacht. In de praktijk gaat verreweg het grootste deel van het podcastbudget naar opnemen, monteren en afleveren. SEO, een embed op de website, een aankondiging in de nieuwsbrief, wat posts op social: het zijn bijzaken tot je merkt dat niemand luistert.
Een podcast die niemand vindt, heeft geen publiek, ook al heb je hem nog zo goed gemaakt. Dat is de les van de stadpodcast. We hadden er meer mee moeten doen.
2. Je merk speelt de hoofdrol
We produceerden eens een podcast voor een grote supermarktketen, over wijn. Interessant onderwerp, goede gasten. Maar de naam van de keten werd zo vaak per aflevering genoemd dat luisteraars er last van begonnen te krijgen. De reacties lieten niet lang op zich wachten: dit voelt als reclame.
Dat onderscheid is waar organisaties het vaakst over struikelen. Mensen luisteren naar podcasts omdat ze iets willen leren of horen wat hen raakt. Ze kiezen er bewust voor, en zodra het aanvoelt als een advertentie klikken ze weg. Een branded podcast werkt alleen als het eerst en vooral een goede show is. Het merk mag er zijn, maar de luisteraar merkt meteen wanneer het te ver gaat.
3. Je denkt in één aflevering
Een luisteraar heeft drie, misschien vier podcasts die hij echt volgt. Een nieuwe show komt daar niet zomaar bij. Daarvoor moet hij je eerst vinden, je genoeg vertrouwen om terug te keren, en een gewoonte maken van het luisteren.
Dat kost afleveringen. Genoeg om herkenbaar te worden in de apps, gevonden te worden via zoeken en terug te komen in het geheugen van mensen die eerder luisterden. Wie begint met één productie en daarna afwacht, heeft een demo gemaakt, geen podcast. Een serie vraagt ritme, en ritme vraagt om volhouden.
4. Je gaat zonder format de studio in
“We gaan gewoon een gesprek voeren” is de meest gehoorde zin voor een podcast die halverwege wordt weggeklikt. Een goed gesprek aan tafel is fijn. Maar een luisteraar die er in de auto naar luistert, zit anders in zijn stoel.
Luisteraars beslissen in de eerste minuten of ze blijven. Als die opening niet raak is, zijn ze weg. Dat vraagt voorbereiding: een helder format, een uitgewerkte vragenlijst, een gast die weet wat er van hem verwacht wordt. Wie onvoorbereid aanschuift, hoort dat terug in de montage, en uiteindelijk in de aantallen.
5. Je onderschat wat er allemaal bij komt kijken
Een microfoon aanzetten en beginnen: voor veel organisaties voelt dat als het begin van de podcast. In werkelijkheid is het slechts één stap in een lang rijtje.
Er zit een concept achter dat bedacht en uitgewerkt moest worden. Gasten die gebrieft zijn en weten wat ze kunnen verwachten. Een studio geboekt, een technicus aanwezig. De opname zelf. Audiomontage, afmixing, eventuele videobewerking. Shownotes schrijven. Artwork per aflevering. Uploaden naar een hostingplatform. Distribueren naar Spotify, Apple Podcasts, YouTube. Social content die je er omheen maakt. En terwijl dat allemaal nog bezig is, staat de volgende aflevering al op de planning.
Per aflevering praat je al snel over tientallen uren werk, om de twee of drie weken opnieuw. Wie dat onderschat begint enthousiast en stopt halverwege de serie. Wie het vooraf reëel inschat, kiest een format dat past bij wat er intern mogelijk is, of haalt hulp voor de onderdelen die het meeste tijd kosten.
Elk van deze fouten is te voorzien, en te voorkomen, als je ze kent voordat de microfoon aangaat. Wil je sparren over wat realistisch is voor jouw organisatie? Neem contact op via de boekingspagina, dan kijken we samen wat er past.
Jos Jansen is oprichter en Creative Audio Director van Big Orange. Hij studeerde muziektechnologie, speelt in de vakantie gitaar op Spaanse stranden en organiseert jaarlijks sing-alongs voor een paar honderd mensen tegelijk. Schrijft over podcasts, audio en wat geluid met mensen doet.